凡来山西旅游，平遥已是必去的景点。看平遥古城，吃平遥牛肉，成了游客的一个心愿。

本报记者 宋俭摄

“到中国旅游，一定要到山西平遥。”近几年，欧美国家的游客越来越多地涌向平遥古城，就连原联合国秘书长安南也曾表示：一定要到平遥看看。

平遥何以有如此魅力？

“欢迎来世界文化遗产平遥古城旅游，这里有雄伟城墙、明清街巷、古宅民居、古寺名刹、古代银行，还有国际摄影展；这儿是2008年第29届奥运会火距传递城市、中国十佳古城、中国优秀旅游目的地、中国最值得外国人去的50个地方之一、国家AAAA风景区……”

听着这有些绕口的介绍，或许你已经知晓了答案：平遥已成为了山西旅游的一个知名品牌。

品牌打造

住在星级古民宅，品尝着风味小吃，看着“县太爷审案”，购买精美的漆器。游在平遥，惬意而悠闲。

平遥具有宏大的古城资源，而扬起旅游产业发展风帆的则是深厚的文化内涵。

近些年，平遥坚持地方化、民族化、民俗化原则，大力发掘弘扬建设文化、吏治文化、饮食文化、票号文化、民俗文化等各类文化，在吃、住、行、游、购、娱各个方面进行深入发掘，努力推进由观光古城到体验古城，由单一视觉到视、听、嗅、味、动、肌肤觉六种感觉，由浅层次感官体验到深度文化体验的“三个提升”。

为促进古城的有效保护，缓解巨大的人口压力，充分展现古城历史、文化、生活的原生态旅游风貌，2001年，平遥县启动了古城内所有学校、医院、机关和企事业单位的搬迁工程。2.25平方公里的平遥古城内，居住着4万多居民，人口相当稠密，分别是上海的17倍，北京的33倍。在这样巨大的困难下，平遥用几年的搬迁工作，让一个相对完整的体现古城民俗古朴风貌的城市展现在世人面前。

品牌营销

营销品牌是拉动旅游发展的最佳路线。

1997年以前平遥还只是作为山西一座普通的旅游县城在传统文化的模式下缓慢发展；1997年被列为世界遗产后加快了发展步伐。然而，平遥古城与省内其它旅游景点一样，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。

从2001年开始，平遥把独特的地域文化优势和现代摄影艺术进行了组合，连续举办了7届平遥国际摄影大展。大展让国际摄影界全面认识了中国、山西、平遥。100多国次的外国摄影家和贵宾以及中国各省2万多人次的摄影家参加大展，产生了广泛的影响。可以说，平遥国际摄影大展为古城镀上了一层金。

时任县委常委、宣传部长雷新平曾向记者介绍说，坚持开放办旅游，加快推进与国际、国内旅游市场对接，是平遥提高世界影响力，成功树立旅游品牌的“胜着儿”。“这些年我们在平遥大办摄影展的同时，还实施了走出去、引进来，进行巡展和互换展。先后在北京等国内城市，在欧美等重要城市举办了巡展，同法国世界文化遗产城市普罗市结为友好城市，首开全世界两座世界遗产城市交流合作的典范。这些显著提高了平遥国际、国内知名度和美誉度。”

据了解，“十一五”期间，平遥要以建设晋商文化旅游中心城市为目标，真正树起“唯一完整古城，全面明清文化”的旅游品牌。

品牌价值

“人说山西好风光”，作为中华民族发祥地的山西，文化遗存遍布各地，自然旅游资源丰富而独特。山西旅游业具有广阔的前景，但发展与兄弟省市相比却相对滞后。

研究平遥品牌营销的重庆大学贸易与行政学院彭小兵博士分析说，山西旅游没有塑造出一个特色鲜明的主题形象，在国内、国际旅游市场的知名度比较低。尽管是旅游资源大省，但却是旅游品牌弱省，许多很有潜力的景点缺乏应有的内涵的深度挖掘，没有形成响亮的“主题”形象，使得旅客在选择旅游目的地时不纳入旅游计划，削弱山西旅游的竞争力。

平遥古城主动塑造旅游品牌，成功走向世界，皇城相府、乔家大院因影视剧一举成名，都是我省旅游品牌营销的成功典范。近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。山西旅游业迫切需要在品牌营销上下些功夫。

本报首席记者 齐泽萍