金犊奖，今年已经是第十七届了，每年作品截稿前，主办方及评审都要去全国各地为大学生开巡讲会。它是学广告的大学生最重视的比赛，获得金奖可以直接进入广告业最好的公司，与大师同行。

4月23日，《三晋都市报》与金犊奖主办方以及山西日报报业集团广告总公司等单位联合举办了山西地区首次巡讲会，华人创意大师、金犊奖评委之一张乐山来到太原，发表了精彩演讲。

演讲完毕，张乐山又 “趁机”游览了山西大学校园；晚饭过后，他还专程绕道至双塔寺观光；直到晚10时，我们才采访到一路奔波的他。

一“奖”定终身

三晋都市报：大家一定很好奇，像您这样的大师最先是怎么打入广告界的呢？

张乐山：我高中毕业以后，还是一个毛头小子，毕业了就该找事做嘛。那时的孩子远没有现在的学生聪明，也没有手机、网络这样发达的传播媒介，惟一了解招聘讯息的途径就是报纸，若对哪一个单位感兴趣，就把它记下来去应聘。我就是很喜欢画画，所以理所应当去广告公司应聘，哈哈。

三晋都市报：那您应聘的第一家公司是哪个呢？

张乐山：第一家公司叫国华公司，是当时台湾最大的两个广告公司之一，录取名额十分有限，只有两人，而当时前去应聘的人很多。

三晋都市报：具体谈谈您的这次经历好吗？

张乐山：当时我分数还蛮高，就被录取了。那五个考试题目我到现在还记得，第一个是“今天的报纸头条是什么？”这主要考你是否关心国事；第二个是“台北市最近哪条路将改为单行道？”说实话，这个不知道的人还真不多，因为当时台北市就这么一条路要改单行；第三个让你写四个字“永不妥协”，每个字5公分，要用三种字体，四个字一排20公分，是考你的能力；然后给每人一张报纸广告，让你重新编排，看你能否做好编排；再让你画一幅四格漫画，表达此次应考的心情。由于我考的是创意设计人员，所以这属于创作范畴。

其实还有比这更好的考题呢，我这儿有个创意题：“杯子除了能装水之外还能干什么？”

三晋都市报：……（思考中）

张乐山：这更是需要突破思维定式，杯子其实还可以放钥匙、放零钱、扣蟑螂、插花啊……很有意思吧。

三晋都市报：您第一次得奖是在什么时候？

张乐山：那是在从事广告行业的第三年，我获得人生中的第一个奖项啊——“台湾统一企业母亲节金奖”，那张稿子我到现在还留着，因为是我的第一个奖！那时没电脑，图纸是我用彩色铅笔画的。我把它当作自己的创意来做，连续两三个晚上在公司熬夜，一口气做了10个编排，请人家来挑选哪一个更好些。现在想来，付出了这么多，它（奖项）也该是我的了。得到这个奖是很意外，我妈妈兴奋地告知各亲友“我儿子得奖啦！”这件事情是对我的肯定和鼓励，也是我死心塌地走上广告这条路的转折点。

平面广告PK网络广告

三晋都市报：您认为平面广告与网络广告有什么不同呢？

张乐山：现在的网络广告的确具有很强的攻势，但是在将来，平面广告也不会消失，而是功能越来越细分，比如说报纸、杂志，你在闲下来的时候可以慢慢阅读；而电视媒体主要给人短暂时间内视觉上的冲击，是印象式的。

三晋都市报：那未来将会有怎样的发展趋势？

张乐山：如今在美国，网络已经成为主流媒体，他们1/3以上的人都是网民，大家更习惯在网上购物、浏览资讯，来帮助日常的生活，反而习惯不看电视。

但是在我国，还是平面媒体的天下，中国13亿人口，网民只有不到2亿5千万，网络媒体还不到独霸天下的时候。当我们的网民增长到1/4或1/3时，网络有可能将超越所有媒体。

三晋都市报：网络媒体究竟有哪些方面的优势呢？

张乐山：报纸需要大量时间细细阅读，电视媒体费用太昂贵，而网络媒体则不受任何以上方面的限制，比如去年雅虎网站找几位名导拍了七八分钟的广告，效果相当不错，这就是很好的突破。

“广告是不能骗人的！”

三晋都市报：每晚看电视，我会看到广告就换台，但也有例外，比如一些有故事性的广告。

张乐山：中国广告的现状就是“落差很大”。比如，大家熟知的脑白金广告，其实这在业内是个很烂的创意，它搞的是疲劳轰炸，让你不看到都难，硬要给你留下深刻印象。大家一送礼的时候，自然而然就想到脑白金。

三晋都市报：因为有很多很“烂”的广告，所以有人说：“广告都是骗人的。”

张乐山：其实，广告是不能骗人的。一个消费者看到某广告说：“哇，这个广告好好哦！”然后买来一喝，结果他说：“哇，这么难喝，骗我！”于是他就会告诉别人，一传十，十传百：“大家可千万别上当！”这有可能直接导致商品死亡。因此，一般的广告都要担负社会责任，不过最重要的是，起码别带来什么负面影响。

三晋都市报：这样的话，社会对广告人的要求就比较高了。那么，您属于哪一类型的广告人？

张乐山：这分为策划型和创意型，前者需要聪明地整理、捕捉策划观点，后者则要大胆。我是创意总监出身的策划人，属于实力派吧，不是偶像派啊，呵呵！

大师为本报写广告语

采访中，他看到本报报头写有“特色就是品位”，便询问我们的“特色”是指什么。

当解释清楚后，我们开玩笑说：“张大师，您给我们报纸写句话吧。”

他哈哈一笑道：“这是在考我文案题了！”思忖片刻，他套用自己做过的可口可乐广告语——“挡不住的感觉”和康师傅方便面的广告语——“就是这个味”，工工整整地写下“三晋都市报：挡不住的特色，就是这个‘位’！”

大师简介：张乐山

张乐山曾在台湾灵狮、台湾麦肯、台湾bbdo、北京智得、上海卓越任职；1995年荣获法国戛纳canne广告奖－finelist、1999年台湾动脑杂志 “永恒金句奖”、2003年“中国当代杰出广告人”称号、2005年“中国最具影响力的创意总监”称号。著作有《广告武林秘籍》，曾为可口可乐、雀巢、美国通用汽车、中华航空、琼森、统一企业、花旗银行、中兴通讯、兴业银行、ikea、康师傅等品牌服务。

大师成长：摸爬滚打27年

在台湾当了21年的广告人之后，张乐山终于决定转战大陆了。但他发现，两地之间的观念、文化及发展上有很大不同，台湾广告国际化后，能与外国公司相融合，而大陆就很不一样，它们之间总有一条界限相隔。

然而作为一个广告人，道德和良心也一直提醒着他：失败一次不要紧，最坏的打算就是跳槽，但客户却不行，他们的身家性命全都投在里面了。如果失败，那倾家荡产、坐监狱都有可能，所以他们再挑剔、再难缠，完全可以理解。他说，有商业目的的广告和参赛的艺术品广告完全不一样，它关系着客户的“生死”。

例如，他们公司在做“康师傅油辣子方便面”创意时，先后改了7套提案。于是，他给大家选择性地介绍了一下：首先油辣子突出的是“辣”，主要针对四川、云南一带的消费者。最先的提案是，一个年轻小伙子被四川辣妹子搧了一巴掌，“吃了油辣子面，就是这么辣”，客户说“破坏产品形象”；后来改为熊猫的黑眼圈被辣成红眼圈，客户说“面是给人吃的，熊猫不吃方便面”；便调整为整个画面只有一个小红辣椒在油里翻滚，客户说“没有突出产品，我们不是卖辣椒”；广告人索性把方便面包装袋上引出两只牛角，表示牛魔王火了，结果被告知 “不能改产品包装”。最后，他们更改了原本以为“极有艺术性创意”的提案，只能为了客户的商品销量而着想。

作为“金犊奖”资深评委，张乐山讲道，每一回对他来说都是一次充电，几千件“年轻、优秀”的作品一次看个够，多爽啊！并且，他从中也得到不少启发，领略到了年轻人的流行趋势以及潮流，比如“世界杯”比赛影响很大，足球就成了大家的焦点，而“超女”盛行，便有很多学生以此为题材。

大师语录：有气质的商人

■广告人是认真生活的人。

■普通人都是360度看世界，而广告人看世界眼睛里却有个框，专门定格令人感动的镜头。

■广告不是艺术作品、文学作品，它的目的在于销售，我们是具有气质的商人。

■有时创意不需要复杂，你可以方便、巧妙、省钱地完成作品。

■不要轻易挑战中国道德价值观，虽然你的创意真的很牛。性，可让万物生生不息，但做广告……

■策略决定对错，创意决定好坏，要先做对再做好。

■美术设计是作品的卖相，谁拿金、银、铜，就看谁的细活厉害了。

本报记者李尚鸿 实习生张磊/文

首席记者戴晓杰/图

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