作为非营利性医疗机构的省级综合性大医院，要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就必须打造品牌，塑造公众认可和信赖的良好形象。这是一项很重要的工作，要求医院管理者充分认识新闻舆论宣传在医院品牌塑造中的重要作用，并努力做好新闻报道工作。

一、医院新闻报道工作的重要性。主要有这样几个方面：一是医院新闻报道可提升医院知名度，塑造医院良好形象。当前愈来愈多的企业意识到包括新闻报道在内的宣传工作的重要性，纷纷设立了公关宣传等部门，并从人、财、物等方面重点支持，加大这一工作力度，以求树立企业良好的形象和品牌，赢得市场。公立医院亦是如此，目前面临着营利性医疗机构，包括外资在中国开办的医疗机构的挑战，抓好新闻宣传和公关工作，是提高知名度、提升竞争力的有效途径之一。

二是医院新闻报道可为公众提供医疗信息，成为病员就医向导。随着医学科技的迅猛发展，医学领域内的新技术、新项目、新疗法也层出不穷，通过新闻媒体及时宣传报道和介绍医院的科研动态、新的工作，不仅可使广大群众及时了解医学新进展，增加认识疾病的知识，还可以随时掌握医疗机构治疗疾病的新方法，获得就医信息，以做到有针对性的择医，如此医院便赢得了医疗市场。

三是医院新闻报道可融洽医患关系，获得社会对医院的理解与支持。通过在新闻媒体宣传报道医务人员在重大事故的抢救、疾病的治疗、平凡岗位上的爱岗敬业和无私奉献精神，使患者了解医务工作的高风险和知识密集性，以及医务人员救死扶伤的劳苦与艰辛，理解和信任医务人员，增进彼此间的沟通，融洽彼此间的关系。

四是医院新闻报道可增加医患双方维护自身权益的透明度。通过新闻媒体宣传医疗政策法规、医疗事故处理条例等，使作为消费者的患者清楚如何维护自身的就医权利，医务人员懂得如何加强自律，从而增强医疗服务的透明度，使医患纠纷在法律制度下得到公正、合理的解决。

五是医院新闻报道可直接产生效益，推动医院“两个文明”建设协调发展。医院新闻报道对医疗新技术、新项目、新设备、新疗法的宣传，可吸引广大患者前来就医，既方便和服务了广大群众，又可直接产生经济效益。对医院管理经验、改革举措、医德医风等的报道，可树立医院良好形象，可增强职工的凝聚力。

二、做好医院新闻报道工作的举措。主要有这样几条：一是成立负责新闻报道工作的机构。随着医院改革的深入和发展的需要，不同类型的医院决策者几乎都意识到了宣传报道在医院竞争与发展中的重要作用，于是纷纷成立了专门负责新闻宣传报道工作的部门和机构。有了具体负责部门，便可围绕医院中心工作进行新闻策划，开展新闻宣传报道工作，树立医院良好形象。

二是建立新闻报道工作队伍。要做好对外新闻宣传报道工作，单靠宣传部门几个人的努力远远不够，还需要有畅通的信息来源，需要有一线科室的密切配合，建立一支有力的新闻宣传报道队伍。

三是出台新闻报道奖励政策。对新闻报道任务完成好的报道员给予奖励，可以鼓励报道员和职工从事医院新闻报道工作的积极性。

四是加强与新闻媒体的沟通。医院新闻宣传报道工作实质上也是一种公关活动。应加强与所有新闻媒体的广泛联系与沟通，使新闻单位及其从业人员了解医院的工作，了解医务人员的艰辛，了解医院改革的艰难与发展中的许多困难，争取他们的理解和同情，并通过他们将白衣天使的奉献精神和医院改革中的苦衷展现给公众，以求得广大群众对医务人员和医院的理解与支持。

五是改善宣传工作基础设施。信息化的时代，使新闻报道告别了传统的纸和笔。当前世界范围内的新闻出版业从采访、编辑到出版，已全面进入电子化、数字化时代；国内大多数新闻媒体已经在新闻报道的采、编、发送、出版和播发方面完成了信息技术革命，实现了电子化、程序化，大大提高了新闻的实效性。因此，要努力改善医院新闻报道工作基础设施，使其适应新闻媒体技术变革的需要，迅速及时地推出医院新近变动或正在变动的事实信息，达到宣传目的。

○任晓辉

（作者单位：山西医科大学第二医院宣传部）