一位在时尚杂志工作的女士告诉记者：随着去年某世界著名时尚杂志的中文版创刊，其期期随刊送礼品的做法对时尚杂志界产生了很大的影响。

　　如今用时尚杂志界的说法是：“进入了恶性循环。”各杂志的广告部纷纷找厂家拉产品赞助，与厂家协定一个价格范围，在这个范围内选取一种商品，限量赠送。但赞助只能偶尔为之，更多的时候是挖空心思策划各种低成本的赠品。

　　举例来说，９月号各杂志赠送的带Ｌｏｇｏ的包，都是各时尚杂志内部大量拥有的。发行部门每年都会做很多带Ｌｏｇｏ的各样小东西，比如杯子、小钱夹、丝巾、包等等。这些小玩意成本极低，但是随刊赠送效果不错。可是，杂志间的竞争如果最终演变成了礼品竞争，不仅是事与愿违，甚至可以说是误入歧途了。

　　读者多为礼品买杂志

　　记者在一家时尚杂志销量较高的报亭进行了调查。摊主说：“我每月能卖掉２０本《ＶＯＧＵＥ》，因为它每期都送东西。其他杂志，像《瑞丽服饰美容》、《时尚ＣＯＳＭＯ》、《ＥＬＬＥ》等，每期卖多少就不固定了。比如《ＥＬＬＥ》９月号，送据说价值１００多元的包，我们进的５本杂志很快抢光，还有很多人陆续来打听。往常，它卖出２本就不错了。”

　　接下去对读者的调查显然支持了这位摊主的观点。记者询问了１０位购买时尚杂志的读者：有２人表示“主要看杂志内容，而且认为杂志赠送的礼品质量不高，不送更好”；６人表示“经常为礼品买杂志，没礼品时除非心情好，否则不买”；还有２人表示“纯粹为礼品买杂志，经常比较各家礼品，谁好买谁”。

　　采访了解到，时尚杂志的过半数读者确实是被“小恩小惠”收买的。而时尚杂志不送礼品的判断之一也是：这类读者并非杂志的目标读者，他们是消费能力不高的经济阶层。

　　然而，记者的调查却颠覆了这一论断：经常为礼品买杂志的６人中竟有４人正符合时尚杂志的读者定位――他们能消费得起时尚杂志上的昂贵服饰，但是他们却经常为了小礼品而买杂志；而“完全不考虑礼品”的２位读者中却有１位只是爱看时尚杂志，根本消费不起上面的东西。

　　随机调查的结论是：时尚杂志８０％的读者买杂志出于被礼品打动。当杂志不再“送礼”后，不仅是读者群中４０％消费能力不高的非目标读者会被杂志们“得意的甩掉”，更有总读者群中４０％、目标读者中的８０％将弃杂志而去。

　　“高度雷同”的“兑水”行业

　　众多读者为何冲着礼品去买杂志呢？答案决不仅仅是读者们爱占小便宜。一些经常购买时尚杂志的读者都毫不讳言自己的品牌忠诚度是零，他们认为时尚杂志内容较为雷同，没有极其有特色的杂志。

　　一位被朋友们戏称为“时尚杂志人”的女士对记者说：“现在市面上的时尚杂志我基本都买，而且是一个月买好几本。但是说来好笑，我经常在多本杂志上看到不同的模特穿着同样的衣服、连推荐单品也是同时在多本上一起出现。究其原因恐怕是时尚杂志崇拜国际大牌，选择余地过小的结果。”

　　另一位曾常年购买时尚杂志的女士则告诉记者：“由于现在国内的时尚杂志全盘西化，而西方的时尚季每年只有两季，即春夏季和秋冬季。因此，时尚杂志上除了这两季开端，即每年１月出的２月号和７月出的８月号，对当季的流行趋势进行详解外，剩下的月份多是将已经讲过的内容再重复翻抄、赘述不已。”所以她现在的办法是：每年只买两季开端的两本，当然，其他的“兑水月份”，如果礼品不错也会购买。

　　时尚杂志读者严重“错位”

　　２０元一本的时尚杂志，精美的印刷、考究的纸张，满目价格达数千元的服装，动辄标价６位数的配饰，豪华的消费档次不言而喻。

　　一位时尚杂志内部人士透露：国内的时尚杂志，除了几本特别低端的销售冠军之外，多是定位高端市场的。大家都基本不做国内品牌，因为不上档次，因此都去找国际大牌，只有和他们合作才比较有面子。可是，这些贵族化的杂志到底在被什么群体阅读着呢？

　　这位业内人士述说的情况让人大跌眼镜：各本杂志都将自己的读者群定位为中年、事业有成人士。但是读者调查显示的结果却正相反――目标读者群是不看时尚杂志的。时尚类杂志的读者多是大学生和刚工作的年轻人。他们中的多数人尚难达到杂志定位的消费能力，但是他们向往这样的生活方式。

　　好高骛远没有出路

　　一位海归时尚界人士指出：国内时尚杂志的症结在于定位过高，不仅脱离了市场的实际，更成了在全球时尚杂志界中绝无仅有的个案。

　　这位业内人士回忆起自己在国外阅读时尚杂志的经历时说：“我在英国也经常买各种时尚杂志，都是三五英镑。从那边的实际购买力换算过来，也就是人民币４．５至７．５元之间，和现行的２０元定价差距颇远。”

　　定价的巨大差距首先源自纸张成本。时尚杂志是一种常看常新的期刊，不具有收藏价值。国外的时尚杂志正是基于这种考虑，用纸也不讲究，所以，能够卖低价。国内的时尚杂志都争着用好纸，给零售商的价格都刚刚把纸钱收回来。

　　用好纸也是时尚杂志们“高定位”、“高档次”的彰显。拿目前中国时尚杂志界第一高端的某杂志来说，其海归负责人认为：“这本杂志的英文版不仅售价不高，而且定位也不高。绝对不是像国内这样大牌林立的。国外时尚杂志都很注重和当地时尚业的合作，杂志上介绍的也多是中档的品牌，一般工薪阶层基本都能买得起，不会像国内这样多数人只能望高价兴叹。”

来源：人民网-《市场报》

网络编辑：李晋芳