“五一”黄金周期间，笔者利用陪同中央社会主义学院（中华文化学院）“山西中华文化之旅”团来我省参观考察的机会，对云冈石窟、浑源悬空寺、应县木塔、五台山、阎锡山故居、乔家大院、平遥古城、洪洞大槐树、晋祠、大寨等景区的旅游小商品市场进行了走访调查，所见所闻，很值得予以关注。

（一）

从上述十个景区的情况看，我省旅游小商品市场近年来有了长足发展，无论市场规模、品种质量，还是经营管理方式都上了一个新台阶，这主要表现在三个方面：

其一，小商品市场正在成为旅游景区一道亮丽的人文风景线。所到景区都在景点附近开辟了旅游小商品市场。市场布局形式多样，规模或大或小，铺位少则数十家，多则上百家。游客置身其中尽可享受淘金购物的快乐和悠闲。

其二，带有地域文化和景观特征的小商品崭露头角。以乔家大院小商品市场为例，各式各样的旅游纪念品应有尽有，尤为可贵的是出自本地能工巧匠之手的商品表现不俗，如五谷画、烫花葫芦、硬木雕刻、手工刺绣和编织、民间剪纸等散发浓郁地方气息的小商品，成为外地游客的购物首选。再如五台山的六道木捻珠、平遥的推光漆器、阎锡山故居的澄泥砚、大槐树的根祖文化制品、大寨的小杂粮系列等，都以鲜明的地域和景观特色受到游客青睐。

其三，各景区加强对小商品市场的管理，规模化、规范化的市场雏型初露端倪。有的景区不仅为旅游小商品专门划出经营场地，同时还统一柜台规格和商贩着装，对从业人员实行注册登记，保证了经营活动的有序进行，许多游客对景区小商品市场的购物环境表示满意。

（二）

我省旅游景区小商品市场的总体发展态势是喜人的，但也存在一些值得注意的问题和不足，其突出表现是：

商品结构趋同。有的景区虽然摊位很多、规模很大，但所陈列的商品基本雷同，而且多数商品都是在其他景区都很容易见到和买到的，难以吸引游客眼球。因此，在小商品市场中走马观花的人多，真正掏钱购物的人少。旅游小商品市场虽然表面热热闹闹，背后却是场强市弱甚至有场无市，总体效益并不理想。

富有地域文化和景观特色的产品凤毛麟角。游客来到景区除了参观游览，还希望买到称心如意的纪念品，尤其是买到所到景区独有的物品。然而我省旅游小商品市场的绝大多数商品为外地产品，反映本地文化和景观特色的商品远不能满足游客多元化、个性化的购物需求。

促销手段简单、原始。多数景区摊贩的营销手法是，一开始漫天要价，紧接着陡然降价并对顾客死缠硬磨，结果使原本有购买欲望的游客平添许多疑虑和戒心。还有个别厂家为了推销自家的产品，不惜用电动喇叭在市场内大呼小叫，噪音污染令游客生厌。

模仿有余、创新不足。各景区的旅游小商品普遍存在传统题材过盛、现代题材稀缺的问题，绝大多数商品几乎清一色的是古代饰物、摆件、古玩、古籍的仿制品，很难对游客产生亲和力和吸引力。

（三）

旅游小商品市场是一个特殊窗口，其面貌如何将直接关系到旅游景区的整体形象，关系到旅游产业链的有效延伸。如何开发我省旅游小商品市场？举措有三：

提高认识，切实从大旅游的角度把发展健全旅游小商品市场当成一件大事来抓。从国内外的实践经验看，旅游小商品市场是发展旅游经济和旅游文化不可缺少的组成部分，旅游经济不仅仅是门票收入，还包括旅游小商品市场在内的综合效益；旅游文化不仅仅是景观本身，还包括景区纪念品和小商品在内的文化内涵。

打造品牌，切实在开发代表地域文化、体现景观特色的个性化商品上下功夫。旅游产品尤其是旅游小商品的生命力在于个性化，即人无我有，人有我优，人优我特，关键是要在“特”字上做足文章。一是开发研制反映山西中华文化内容和形式的商品。我省地处黄河流域腹地，是中国古老文化的发祥地之一，物质文化和非物质文化遗产十分丰富，仅被有关学者收入《中国民族民间美术主要类型保护名录》的活态文化就有十多个种类。如何将这些文化遗产物化成为有特殊纪念意义的旅游商品，是一篇值得大做特做的文章。二是开发研制反映地域风俗文化内容和形式的商品。我省特有的地域环境和历史环境演绎出特有的民俗事象，由南到北的“十里不同风，百里不同俗”正是这一事象的真实写照。遍布全省各地的旅游景区自然打上了当地风俗文化烙印，这为我们开发富有地域文化特征的旅游商品提供了广阔空间。三是开发研制反映景观自身特色内容和形式的商品。我省各旅游景点都有着鲜明的个性特征，如何将这些个性鲜明的景观文化打造成为游客所喜闻乐见的小商品，我们有很多工作可做。此外，我省还是红色旅游重点区域，如何开发出与红色旅游景观相适应的旅游商品，更是一个迫在眉睫的课题。

加强引导，切实按照经济规律对旅游小商品市场进行规划和整合规范。首先，要把旅游小商品市场与旅游景观同等重视起来，在规划开发旅游景观的同时规划开发旅游小商品市场，从而以旅游景观的大市场带动旅游商品的小市场，以旅游商品的小市场补充旅游景观的大市场。其次，要对全省旅游小商品开发的现状及潜力进行摸底调查，整合有关资金、技术和管理资源，组织力量精心制作旧品，努力开发新品。同时，要做好本地旅游精品的产权专利保护工作。其三，应将旅游小商品的产、供、销纳入行业管理范畴，有关部门要加强信息采集、市场分析和动态指导，尽快改变一家一户单打独闹的初级经营模式，积极创造条件组建旅游小商品经营联合体，逐渐实行分工化、专业化经营。其四，采取开办地方旅游商品超市、安排导游推介等多种方式，加大对我省旅游小商品宣传和营销的力度。

我省旅游小商品市场是一块有待开发的处女地，潜力巨大，前景广阔。只要自上而下重视到位，开发充足，引导得力，就一定能够拓展出一片兴景富民的新天地，为我省旅游产业的做大做强发挥应有的作用。

李祥熙